社会热点事件在“两微”平台的传播机制研究
来源：网络 时间：2022-03-19
近几年来，我国的大众传播进入了“微时代”，微博、微信成为当下民意和舆论最为集中的地方，这里既有官方的声音，也有普通民众的意愿表达。越来越多社会热点事件的当事人希望利用微博、微信的传播机制引起人们的关注，由微博、微信两大媒介平台所组成的全新媒介生态环境，已经对社会生活产生广泛而深刻的影响。“江歌案”是“两微”传播的一个典型事例，被害者母亲江歌妈妈和事件当事人刘鑫在微博、微信隔空喊话，各大微博、微信营销号过度消费事件，使得该事件呈现出话题性强、曝光度高、舆论反转不一、持续性久的传播特点。
1 “江歌案”在“两微”平台的传播机制分析
本文认为传播机制是指传播内容、传播媒介、传者与受者等要素之间传递、交流和共享信息的互动方式及其行为过程[1]。微博、微信两大媒介平台具有不同的特性，制约了两个平台的传播内容和形式、传播主体与受众的范围，也决定了其各自的信息互动及行为互动的差异，由此形成了各具特色的传播机制。“江歌案”前期的舆论以江母微博曝光为主，处于舆论的潜伏期、成熟期，直至案件在日本受审，“新闻哥”“东七门”“咪蒙”等微信公众号开始以“人血馒头”营销，《局面》公布江母和刘鑫的会面视频，舆论才真正到达爆发期。因此，根据事件的舆论发展程度来划分，“江歌案”在“两微”平台的传播机制主要分为两级传播层次，一级是微博传播，二级是微信传播，由此形成一种社会化媒体矩阵式传播，一级二级机制交织，对事件的发展起到互补互推的作用。
1.1 “江歌案”在微博持续发酵——一级传播机制
微博在传播上占有先发优势。扁平化的传播结构意味着个人在微博上公开发表的言论全网可见，每位微博用户既是信息的接收者，也是信息的生产者和传播者，所以信息在微博上更易发散流动，传播更为迅速，更易形成聚集效应[2]。加之微博发布图文内容的易操作性，江母在江歌被害后首选在微博发声，并艾特网络大V以求信息的广泛扩散。相应地，部分微博大V纷纷转发，设置微博推荐和一级置顶，迅速吸引到部分舆论的注意力。从江母发布第一条微博开始，部分受众已陷入同情弱者的偏执，大批特批陈世峰、反思外国留学、安慰江母等各种声音不断。“江歌案”属于舆论潜伏期长的社会热点事件，快速的传播和扁平化的传播结构更易助其成长为大众生活中的熱点事件，得到更多网民对“江歌案”的持续关注。
微博具有匿名性强的特点。根据使用和满足理论，在大众朴素且传统的伦理道德观的作用下，微博用户大多带着“马甲”[3]，积极转发并且顺着大多数人的立场态度畅所欲言，在微博这个网络空间领域内，“舆论场效应”更加突出，传播效果走向集群极化。然而，微博的匿名性只是允许一定程度上的畅所欲言，评论与帖子通过不同的圈子传播，舆论压力转化到针对每个账户的压力，在一定意义上也就是对个体的言论与互动行为压力，这时“沉默的螺旋”便启动了。微博评论的不筛选机制以及大V等意见领袖的号召迅速形成了情感漩涡，人们对“江歌案”的情感态度趋于一致。当“一边倒”的文章下面的评论出现了不同的声音时，就会遭遇群体“围攻”，意见不统一的人将受到莫须有的谴责，最终不一致的声音渐渐湮没。微博自带“舆论中心”的属性，设置“热搜榜”“关键词”“话题”“头条”“推广”等内容板块引导公众议程，对人们认知或态度的改变更为直接。后真相时代下，微博上主导的舆论营造出了一个虚拟的“意见环境”。
因此，以微博为主的一级传播机制，有助于迅速形成话题和流量，让事件快速进入公众视野，为以微信为主的二级传播机制造势，同时积累新一轮舆论风暴的素材。
1.2 “江歌案”在微信形成舆论高潮——二级传播机制
微博运作一级传播机制的同时，许多自媒体也在微博上挖掘热点，准备在微信公众平台上发表推文，所以相比于微博，微信传播存在一定的滞后性。但是微信平台本身相对私密，这些推送文章会随着其特定的公众号粉丝群体在朋友圈、微信群传播，传播人群联系较为紧密而且传播内容相对精准，传播效果到达率更高，形成了二级传播结构。
自媒体具有自发性、随意性等特征，打破了传统意义上的议程设置，形成了基于新媒体环境下媒介话语结构的议程设置。它以受众的盲点和社会的热点为导向设置议程，预设立场，选择性理解事实。比如不少公众号在发表文章时就带有明显的倾向性，以大众感兴趣的模糊细节和对刘鑫道德上的谴责为切入点大做文章，本身在命题上就构成了预判，直接将舆论矛头纷纷对准刘鑫，声援江母，舆论审判现象愈发严重。
不同于微博集群态度的影响，微信中群体态度的压力作用更为显著。在微信传播中人际传播占主流，传者与受者的亲密度高，受众迫于维持良好人际关系的压力更倾向于表达与亲密群体一致的言论或保留自己不一致的态度。最终大众只看到自己想看到的，只接受自己想要接受的信息，对于毫不相干的信息进行过滤筛选，对于那些不想听见的、不想看见的信息则带有一种抵触心理，所以人们转发、评论留言等行动都带有很强烈的个人色彩，进而形成一种群体倾向，甚至是一种群体规范。 以微信为主的二级传播机制，在一级传播机制创造的热点的基础上继续运作，大篇幅、多图文、多视频渲染社会热点事件，将参与话题事件中的公众进一步带入“拟态环境的环境化”。但是事件的传播并非经过一级机制、二级机制就此结束，而是随着事件的进展开始一级二级机制相融合，互为传播，进一步扩大舆论影响力。
1.3 “作用力系数”模型总结
纵观“江歌案”，在舆论的持续发酵过程中，可以将其因素划分为内力作用和外力作用。所谓内力作用，指的就是事件本身的因素，如案件牵扯到多方的感情线、案件的争议性细节无法过多披露、中日法律的差异等因素，成为舆论能够持续发酵的先决条件。而外力作用则可以分为江歌母亲连续多平台发帖带成的舆论节奏、一边站的微博大众们的批判性评论、微信公众号的推文等，新媒体环境下的迭加传播持续为“江歌案”造势造论，在传播后期逐渐占据主要位置。内、外力作用的施力不均在事件的扩大发酵过程中，构成了作用力系数的变化，从而影响了事件的传播效果。在“江歌案”舆论发展过程中，作为外力作用的微博与微信的强弱交互作用及传播多样化形成了互补，更是进一步放大了外力的作用力系数。
1.4 小结
在舆论传播中，微信属于“强关系”，具有传播隐蔽、爆发性强的特点，它更多地通过传递信任感与影响力左右舆论发展，而微博则属于“弱关系”，传播高效迅速、成本低、扩散面广，它更多地通过传递信息形成舆论[4]。强弱关系之间相互交织，微博的快节奏能在短时间形成议题，产生巨大的话题效果，而微信稍滞后于微博，在形成长期议程上更占优势，因此微信传播的内容立意会更深且更有特色。
针对热点事件，微博的第一反应通常是挑出争议性最强的片段营造热度，微信公众号则进一步整理归纳事件，多角度发表态度准备站队，所以“两微”时代微博、微信的发展可以说是互补的，传播者可在不同的媒介渠道，建立触达用户的媒体内容，从而完成对用户触点的立体覆盖[5]。创造触点、拥抱热点、等待爆点成为社会化媒体运营的常态。
“两微”短篇幅、短视频、多图的形式强化了视觉和听觉上的刺激，迎合了人类原始思维惰性和沉溺感官直觉的本能，这也是许多话题能在微博、微信上一炒再炒三炒的原因。微博、微信前后的强弱交互作用可以大幅度扩大舆论效应，“江歌案”在“两微”平台的传播路径就可以概括为“微博传播—网友热议—媒体报道—事件升级或反转—网友热议—媒体跟踪报道”，这样一种一动一发、循环往复的传播模式。
套用六度分隔理论来说明一个热点的诞生，即事件先经过微博的一级传播聚集话题舆论，博得大众关注;然后迅速吸引微信公众号的注意，在朋友圈刷屏，完成二级传播;再经由不同个体的浏览、转发，实现网状多级传播，结果是基本上不出六个人的信息传递与共享，受众就能通过两个平台的叠加传播了解并大致清楚这一事件的发生。
社会化媒体使用的低成本使得处于舆论场中的个体更青睐于社会化媒体，江歌母亲是最典型的例子。引入“互动距离”这一概念来衡量三者之间的互动频率和友好态度，江母与两微之间的互动距离要远小于其和大众媒体特别是传统媒体之间的互动距离，因此，大众媒体有时不得不寻求同社会化媒体的合作，争取信息资源共享，这也是现如今大众媒体的传播效果不如社会化媒体的原因之一。
2 江歌案中的“两微”传播机制和传播效果互动探究
2.1 传播机制制约传播效果
微博、微信作为社会化媒体，其传播方式完全打破了传统媒体“一对多”的二叉树式传播结构，否定了单向的绝对话语体系，转而走向多元化、碎片化的“多对多”网状传播模式，形成了一种“情绪优先于理智”的舆论场，不管是事件当事人还是受众都不同程度地陷入了“使用和满足”理论效应，“沉默的螺旋”和“反沉默螺旋”（与“沉默的螺旋”相对，指少数个体不选择沉默，而是主动发表对立观点对抗主流观点）并生。
微博是相对开放的平台，虚拟性更强，大众可以自由地使用编辑、转发、评论等手段完成一系列编码、解码、译码的工作，形成一个简单的信息中心，自内向外地发布信息形成信息圈，而圈与圈的交集正是话题和流量所在之处，类似于“一石激起千层浪”的层层波纹。反之，交集的出现和叠加也会不断鼓励各个信息圈交流交换信息，扩大消息的传播力度。此外，微博倾向于零散断裂的思维方式也是打破了常见的议程设置模式，UGC（用户原创内容）相较于PGC（专业生产内容）占了上风，微博以关键字搜索的热搜排行榜恰是议程设置主体转变为受众的体现。“微时代”信息过剩带来的信息量狂欢，压榨着人们不可多得的注意力，所以每当此类热点事件发生时，人们更愿意相信事件当事人发布的消息，而不是新闻媒体的新闻，因为新时代下的发展，事件当事人才是获取第一手资料的新闻记者，其他的都是获取第二手乃至第三手资料的记者。
微信则是相对隐私的平台，隐蔽性更强，但不妨碍个体成为传者和受者的统一体，并且相较于微博全开放式的传播平台，微信的内容到达效率会更高。这是受制于朋友圈这一圈子的特性，不论是公众号到其粉丝的“一对多”还是个体到朋友圈的“多对多”，基于情感和信任度的强关系纽带会自觉或不自觉地引导其他受众意见趋同或者不敢直言发表反对意见，这就会让每一个信息中心的话语权都变得更加强有力。
2.2 传播效果推动传播机制的完善与修正
传播效果的好坏、强弱是衡量传播机制是否可行、高效的一个重要标准，在传播机制制约传播效果的同时，传播效果也会对传播机制起到反作用，促进传播机制的改良完善。
短时间内逼迫刘鑫出面和征集到451万签名请愿书，江歌妈妈显然充分利用了“两微”平台传播快而舆论攻势猛的优势，但也由于“两微”平台的低门槛、监管弱，给了江母公开他人隐私的可乘之机，这于情是可以理解，大部分网民也都以默许的态度肯定这一做法;但于法并不是十分妥當，因为不乏就江母披露的信息对刘鑫及其家人进行骚扰的情况，这在事实上已经构成了违法的行为。作为一名公民应通过合法的途径来获取他人信息联系事件当事人，而不应私自披露，甚至侵犯他人所享有的网络隐私权[7]。曝光个人信息使公众在面对事件时产生的情绪逐渐演变成一种网络舆论暴力，在刘鑫投诉、微博删文章前就有过五万人对这一文章进行了转发[8]。为此，新浪微博官方账号“微博管理员”再次发布完善后的新浪微博社区管理规定（试行），例如，在微博中，明确了微博发布者的责任和义务，并完善了关于微博信息发送的审查制度，规范了微博内的信息流[3]。 当传播效果达到预期水准，人们对现有的传播机制上再加工，以期达到更夸张的传播效果。为了扩大影响力，增强或增加前文提出的“作用力系数”模型中的某些因素是常见手段，所以对于“两微”而言，应在充分利用自身优势的前提下，革故鼎新，在社会热点事件上端正自身新闻传播态度，注重对新闻事件真实性、完整性的传播，例如，微信公众号新建辟谣专栏，微博新建谣言多人举报制度、在线辟谣、细化微博服务使用协议等。
3 总结
3.1 “反沉默的螺旋”打破“一边倒”语境
一系列社会热点事件的舆论爆发都离不开共情的心理机制的作用，身为旁观者的受众偏向于弱者、被害者的心理驱使他们忽视事件的本质，“两微”平台尤其是匿名性和随意性强的微博，成为最便捷的宣泄渠道，网络表达情绪化和非理性的集群现象接踵而至，“沉默的螺旋”也就此体现。
可随着民众独立自主意识的增强，“两微”作为传声通道容纳各种声音的提出，当情绪压制理性时，总会有少部分人跳出来不愿再伙同“沉默的螺旋”，站在理性的角度全盘认知事件或提出对立观点，少数派和多数派形成意见竞争，形成“反沉默的螺旋”。这对于“一边倒”的语境环境压力是舆论尝试自我净化的体现，反倒使得约翰·米尔顿笔下的“观点的自由市场”成为可能[4]，反乌合之众的理性也许能就此回归。
3.2 新闻专业主义不可丢
白岩松在2017年记者节上曾说过，“传播就是到达的艺术”。媒体要做的不是单向投喂新闻，而是将新闻的价值送到人们心里，并鼓励人们因此而有一些态度或行为上的积极改变，这才算是到达，才算得上是合格的传播。“两微”使得整个新闻传播呈现去中心化，信息可触及性的均等化为每个人创造了“信息茧房”。人们一边“选择性接触”，即只听见、看见与自己立场相同的观点;一边“选择性理解”，即只认同符合自己感受的部分。而很多信息发布者正是在利用这一点，选择性运用事实、消解事实后发表所谓的“新闻”，大大加剧了事实传播的不确定性，带来谣言扩散的挑战。
“两微”成了时代的瞭望者，并没有成为时代的守护者，尤其是微博大V、微信公众号大号们并没有承担起守护者这份责任。与“微时代”一同到来的还有“后真相时代”，在这样一个复杂的特定情况里，事件的争议性与重要性和暧昧性是呈正比的。愈是重要的事件，愈是要多方面小心求证，减少事件的暧昧性就是新闻的一大职责。多个热点事件的颠来倒去一次又一次提醒着人们，要在“事实中理解真相”，既要尊重事实，也要接近真相。“两微”身上携带的大流量是责任担当的重量，他们理应更加具有批判思维和持续探索的精神，自我严加把关，传播事实，传递正能量。
3.3 新时代“公共领域”和公民意识的发展
随着“两微”日益渗透进入人们的生活，政治、经济、科技等严肃话题也都登上了“两微”的话题舞台，表面上像是“娱乐至死”的时代，但越来越多的人参与到社会热点事件的讨论中，成为舆论场里信息传播者和立场发言人。“娱乐难死”也倒逼着中国新时代的公共领域由线下的“咖啡馆”转向线上的微博、微信，理性与非理性辩论都在这里展开，公民意识在这里发展，“电子乌托邦”也并非完全不可取，因此“两微并不微”。
3.4 注意法律的边界
借助“两微”的力量曝光社会黑暗之事是值得借鉴的，但也要注意方法的合理性和合法性。依仗着“人多力量大”刺激网络极端情绪和道德绑架暴力，以暴制暴并不是影响司法审判的可取之法，反而还有可能打着道德的名义做有损道德之事，假借维护法律正义的由头做违法乱纪之事。“两微”应该是人们发声的渠道，不是情绪宣泄的排泄口。